參考文章：太陽能傳播訴求集體撞墻 （點擊可看）
　　筆者日前讀到一篇策劃人對太陽能行業(yè)傳播評點的文章，看了之后真是不敢茍同。作為曾在太陽能行業(yè)里摸爬滾打過數(shù)年的營銷人，有點如鯁在喉，不吐不快的感覺。這位策劃人對太陽能行業(yè)傳播現(xiàn)狀的分析，依筆者之見，不過是膚皮潦草，蜻蜓點水。缺乏最基本的行業(yè)了解和消費洞察。

　　策劃人往往把簡單的問題復(fù)雜化，簡單的問題復(fù)雜的說，否則，怎么體現(xiàn)出專家水平？筆者舉一個簡單的例子，現(xiàn)在的太陽能熱水器和電、燃氣熱水器的關(guān)系好比是自行車和汽車的關(guān)系。自行車比汽車，絕對的安全（只要走自行車道，不亂闖紅燈）、節(jié)能（一點汽油也不用燒），環(huán)保（靠人雙腿蹬的工具，太環(huán)保了）。筆者簡單的上網(wǎng)查了一下幾大知名自行車的網(wǎng)站，沒有一個品牌在宣傳節(jié)能、安全、環(huán)保，倒是很多在宣傳健康、時尚、馳騁的快感、生活的樂趣。為什么自行車面對超過100美金每桶的油價不向汽車“猛烈開火”，宣傳自己的“安全、節(jié)能、環(huán)保”？！

　　一看這位策劃人就是個太陽能行業(yè)的局外人�！鞍踩�、節(jié)能、環(huán)保”是所有太陽能產(chǎn)品的通用屬性，所有的太陽能產(chǎn)品，不管質(zhì)量好壞，都具有這三個特點。只要不加電加熱，所有的太陽能都是相對安全的，太陽能電死人的事還真稀罕；所有的太陽能都是靠天吃飯的，靠太陽的光能轉(zhuǎn)化成熱能的，哪個太陽能不環(huán)保，不節(jié)能？！哪個太陽能都比電、燃氣的節(jié)能和環(huán)保。既然這三個屬性是太陽能品類的通用屬性，如果太陽能行業(yè)的某個企業(yè)喊自己的產(chǎn)品“安全、節(jié)能、環(huán)保”，豈不是給行業(yè)的所有牌子做了廣告？哪個企業(yè)愿當這樣的傻子？即使行業(yè)領(lǐng)頭羊高舉“為了子孫藍天白云”的皇明太陽能也不做這樣的廣告。企業(yè)畢竟是企業(yè)，賺到利潤才能生存。這種為整個行業(yè)吶喊的事情，應(yīng)是政府和行業(yè)協(xié)會的工作。

　　這位策劃人把太陽能行業(yè)的競爭坐標系也搞錯了。目前，對太陽能產(chǎn)品而言，它的直接競爭對手還不是電、燃氣器熱水器。電、燃氣熱水器的目前的市場份額還在80％以上�，F(xiàn)在就以它們?yōu)楦偁帉κ�，有點蚍蜉撼樹，自不量力，對大多數(shù)太陽能品牌來講，很有可能“出師未捷身先死”。太陽能與電、燃氣，就像自行車和汽車一樣，雖然有競爭關(guān)系，但還不能同日而語。對于有志于做太陽能百年老店的品牌企業(yè)來講，如皇明等，目前的主要競爭對手不是電、燃氣熱水器，而是魚龍混雜的5000多家同行小廠。太陽能行業(yè)領(lǐng)先品牌加起來的市場份額也不過10％左右，90％的市場還被前店后廠、底下工廠的眾多小雜牌所占據(jù)。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌未來5－10年的時間，重點還是增加品牌銷量，清繳雜牌太陽能的份額。在對電、燃氣熱水器發(fā)起總攻前，“攘外必先安內(nèi)”——像家電等成熟行業(yè)一樣，增加品牌集中度是正道。筆者不是在唱衰太陽能產(chǎn)業(yè)，而是說，行業(yè)的發(fā)展還沒有到這個程度，替代電、燃氣是遲早的事，但飯要一口一口吃，路要一步一步地走。中國歷史上關(guān)于盲目冒進的教訓(xùn)太多，太深刻了。

　　對于“安全、節(jié)能、環(huán)�！痹V求的太陽能，消費者一定會買賬嗎？不見得。按這位策劃人傳播安全的邏輯——“可以攻擊燃氣和電熱水器在使用過程中的不安全因素，然后推出太陽能熱水器因為什么什么，從而達到安全的效果！”。一是公開攻擊電、燃氣熱水器違反廣告法的反不正當競爭條款，這位策劃人應(yīng)該不會不知道吧？二是消費者本來的消費認知就是太陽能很安全——靠天吃飯嗎，比電、燃氣，這東西本來就安全。這位策劃人又說了“節(jié)能，對消費者最直接的訴求就是省錢，但是，現(xiàn)在一下子要支付十倍于普通熱水器價格的錢，你怎么讓我相信太陽能的省錢呢？OK！我們就可以運用長期使用結(jié)果的核算價格，來給消費者一本明細帳，然后提煉出一句精練的傳播語，象一顆狙擊子彈，直接射向消費者的心理障礙。”恕筆者愚鈍，想不出來像南孚電池一樣“一節(jié)更比六節(jié)強”的一句話傳播語，這個提煉看似有點像“MISSION IMPOSSIBLE”——不可能完成的任務(wù)。即使提煉出來了，還不是給所有的太陽能牌子“做嫁衣裳”——賠錢賺吆喝。這位策劃人關(guān)于環(huán)保的支持邏輯，差點讓筆者噴飯：“拔高使用太陽能熱水器用戶的環(huán)保意識與社會意識，使消費者感到自己選擇太陽能熱水器是一種光榮的和具有責(zé)任感的行為”。這位策劃人對中國的消費者的心理是太不了解了，如果靠企業(yè)的力量可以用環(huán)保和社會責(zé)任意識來教育消費者的話，大家就看不到大街上隨處可見的，銷量節(jié)節(jié)攀升的，大排量的豪華轎車和SUV了？！難道開這些車的人真的素質(zhì)低下，缺乏環(huán)保意識，缺乏社會責(zé)任感？！環(huán)保意識哪是一個企業(yè)教育得起和教育得了的？大部分消費者會因為企業(yè)宣傳環(huán)保買你的單嗎？

　　筆者還是奉勸這位策劃人：只有調(diào)查研究才有發(fā)言權(quán)。太陽能行業(yè)在中國也發(fā)展了十幾年了，領(lǐng)先品牌都有自己的領(lǐng)先的“絕活”，它們的傳播訴求，絕不是空穴來風(fēng)，“集體撞了墻”，如果是哪家企業(yè)言聽計從了這位策劃人關(guān)于“安全、節(jié)能、環(huán)保”的新傳播思想，并勇于實施的話，還真有可能“撞墻撞死”�！�